天眼查App顯示，鐘薛高創(chuàng)始人林盛新增一則限制消費(fèi)令信息，其關(guān)聯(lián)公司涉及工藝美術(shù)品及禮儀用品銷售。這一消息迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，再次將曾風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅雪糕品牌及其創(chuàng)始人推至輿論風(fēng)口。

從“雪糕界的愛馬仕”到創(chuàng)始人被限消，鐘薛高的命運(yùn)轉(zhuǎn)折令人唏噓。自2018年橫空出世，鐘薛高憑借獨(dú)特的瓦片造型、中式命名和高價(jià)位策略，迅速在社交媒體引爆話題，成為新消費(fèi)賽道的明星品牌。其創(chuàng)始人林盛也一度被譽(yù)為營(yíng)銷鬼才，成功將一支雪糕賣出“奢侈品”的感覺。高價(jià)策略在成就品牌的也埋下了爭(zhēng)議的種子。“雪糕刺客”的調(diào)侃不絕于耳，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感與質(zhì)疑，逐漸消解了初代網(wǎng)紅的光環(huán)。

此次限消令關(guān)聯(lián)的工藝美術(shù)品及禮儀用品銷售業(yè)務(wù)，似乎暗示著林盛在鐘薛高主業(yè)之外的布局。公開信息顯示，該業(yè)務(wù)或與品牌曾推出的周邊產(chǎn)品、聯(lián)名禮盒等相關(guān)。在品牌巔峰期，這類延伸業(yè)務(wù)被視為豐富品牌內(nèi)涵、提升溢價(jià)能力的嘗試。但如今，隨著主品牌增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些跨界探索也可能成為資金壓力的來源之一。

林盛被限消的背后，折射出新消費(fèi)品牌面臨的共同困境：流量紅利退潮后，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)？鐘薛高的案例表明，僅靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、缺乏產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈深度護(hù)城河的模式，難以抵御市場(chǎng)變化。隨著消費(fèi)者回歸理性，高價(jià)雪糕市場(chǎng)收縮，而原材料成本上漲、渠道費(fèi)用高企等問題進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。與此傳統(tǒng)冰品巨頭加速創(chuàng)新，平價(jià)雪糕品牌借助電商崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

值得關(guān)注的是，限消令雖指向創(chuàng)始人個(gè)人，但企業(yè)運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)往往需要系統(tǒng)化解。鐘薛高此前曾被曝裁員、拖欠貨款等傳聞，盡管官方未全面回應(yīng)，但種種跡象顯示品牌正經(jīng)歷艱難調(diào)整期。對(duì)于林盛而言，如何平衡個(gè)人債務(wù)與企業(yè)重生，將是一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

從行業(yè)視角看，鐘薛高的起伏也是一面鏡子，映照出新消費(fèi)投資的冷暖變遷。資本狂熱時(shí)期，高舉高打的品牌容易獲得青睞；但當(dāng)潮水退去，能夠深耕供應(yīng)鏈、控制成本、真正觸達(dá)大眾需求的企業(yè)才可能走得更遠(yuǎn)。雪糕作為高頻消費(fèi)品，最終仍需回歸品質(zhì)、性價(jià)比和復(fù)購率的基本邏輯。

眼下，林盛與鐘薛高的未來仍充滿不確定性。但無論如何，這個(gè)曾定義了一個(gè)階段消費(fèi)現(xiàn)象的品牌，已然在中國(guó)新消費(fèi)史上留下了獨(dú)特印記。它的故事提醒著從業(yè)者：網(wǎng)紅易成，長(zhǎng)紅不易。在流量與產(chǎn)品之間，在情懷與商業(yè)之間，找到平衡點(diǎn)，或許是所有品牌都需要持續(xù)修煉的內(nèi)功。